陳列要順應消費者需求

日期:2010年9月8日 瀏覽:3057 次
   現代零售業在組織商品的過程中,一般是首先按照商品特征進行大分類,然后按照制造方法、功能、產地等標準做中分類,最后按用途、產地、成分、口味等進行小分類,并把同一類商品陳列在一起。

    但是這種分類的指標更多是站在商品或者供應商的角度來劃分,給賣場布局帶來的影響就是:各個區域的分布也是以商品為出發點,如小家電區、果蔬區、紙制品區等等。如此一來,有些賣場就會出現一次性紙杯和衛生紙放一塊的現象。這種分類法顯然忽略了消費者的需求以及心理。在消費者心中,紙杯和玻璃杯、陶瓷杯一樣,都屬于容器類,滿足消費者飲水的需求,就應該陳列在一起。 

    不一定要按品牌陳列

    消費者希望便于比較和選擇,考慮問題時,首先看它究竟和哪些商品比較像,潛在的思路是這些商品之間具有直接的替代性。例如,多半購物者習慣于到酒類區購買啤酒,如果將啤酒排入飲料品類,其表現多半不如可樂、果汁等。如果那樣的話,在做商品績效評估時,它們很可能被列入待刪除單品名單。 

    但是零售商管理著成千上萬的商品,有些商品可能沒有直接的替代品。所以就需要考慮它的另一個屬性——相關性,即消費者認為它屬于哪一類,和什么相關。 

    商店一定要按照品牌來陳列嗎?其實無論按照什么來設計陳列,都必須圍繞購物者的購物便利來進行,考慮消費者是按照什么樣的程序來選擇商品的,這才是最重要的。 

    例如,購物者在購買嬰兒紙尿褲時,會根據自己孩子年齡的大小,優先考慮是買大號的、中號的還是小號的,然后才會考慮購買哪一個品牌。所以如果你一開始就按照品牌來陳列,會給消費者選擇帶來不便,她就需要在不同的品牌區域之間跑來跑去。 

    有一家外資超市這樣設計空調分類:第一級分類是分體式、窗機和柜機等,第二級分類是按照空調的功率,比如1匹(1匹相當于2200至2800瓦)、1.5匹、2匹等。這種分類法更符合顧客的購買需求,有利于分析顧客需求,有利于進一步調整商品結構。 

    購物決策樹

    在購買產品的過程中,影響購物者做出購物決策的有一系列因素。這些因素有優先層次,也就是說購物者的思維過程是有一個序列的,我們將其稱為“購物決策樹”。例如購買洗發水時,購物者會考慮品牌、功能、價格、發質等因素,但對購物者的調查表明,74%的購物者會優先考慮品牌,后考慮功能;只有26%的購物者會優先考慮功能,后考慮品牌。 

    有了“購物決策樹”并非就萬事大吉,我們還需要注意以下一些問題: 
    首先,購買決策過程是下意識的,購物者很難說出其中的步驟,我們利用調查所得到購物者聲稱的購買決策重要因素,需要經過專業人員的綜合分析,才能得到最終結論。 

    其次,不同品類有著不同的“購買決策樹”。如洗發水、紙尿褲以及空調,它們的決策樹就各有特點,互不相同,其陳列分類也就有所區別。 

    再次,在中國很多品類的購買決策中,品牌都占據著重要的位置,如化妝品、服裝、洗發護發品類、口腔護理品類、婦女衛生用品品類。但品牌并非總是購物者做出購買決定的第一層面。 

    聯想出來的陳列

    人是經驗性動物,當他們看到某種事物時,會根據自己的經驗、知識進行聯想,比如,看到皮鞋想到鞋油,看到禮物想到包裝紙。如果將這部分用途相關和目標消費者一致的產品或品類擺放在一起或相鄰陳列,很容易刺激沖動性購買和連帶銷售,使顧客在購買商品甲的同時順便購買商品乙或丙,從而實現附加銷售,使幾種相關產品的銷售量比單獨陳列時更高。 

    哪些商品之間有相關性,需要陳列在一起呢?只要站在要買的東西附近問問自己:我在這里還想要點什么?就能推測出應該在毗鄰的地方放什么。

    運動鞋旁邊,不是需要一雙很匹配的運動襪嗎?枕頭應該放在哪兒?當然是床上,讓顧客在購買床單時很方便地選到合適的枕頭。摩托車旁可以放置什么?頭盔。鞋柜旁邊陳列相應的鞋油,浴衣旁邊陳列洗浴用具,錄音機旁順便出售磁帶,DVD碟機旁陳列一些影視光碟,剃須刀可與須后水相鄰陳列,嬰兒紙尿褲和嬰兒濕紙巾就近擺放,洗衣粉和柔順劑陳列在一起……如此等等。 

    總之,只要是相關性很強的,在使用時需要同時出現的物品,商家就可以進行大膽陳列。這樣做等于變相給顧客一個購買更多商品的理由,使他們不再因為害怕尋找商品太麻煩而放棄購物。

    事實上,顧客很喜歡將整套物品帶回家。某商場將一種名為“丘比”的調料放在菠菜旁邊出售后,原本一星期只能銷售658把的蔬菜,增加至1650把,業績增長161%;該調味料原本一星期只銷售19瓶,現在增加到300瓶。

    當然,并非所有的相關性品類都可以做到就近陳列。在滿足了關聯陳列程度較強的品類相關陳列后,還可以考慮在某些品類進行更加生動化的二次陳列,刺激沖動性購買。

    相鄰陳列達成法

    有些情況不一定可以通過聯想得到,一種可行的方法就是“購物籃分析”。支撐這一決策的是數據系統,只要我們看看收銀臺的流水記錄,就可以知道購物者在購買一瓶洗面奶時,同時購買了哪些日化類產品和食品。這種購物籃分析甚至能夠發現意想不到的結果。 

    另外,陳列相關的商品時,并不是把相關商品放在近旁就可以,有時需要注意一定的次序,使商品之間以一種合理的邏輯次序,尤其是符合顧客行走習慣的邏輯次序。 

    目前,國外出現了早餐食品品類、海灘度假用品品類等新的品類概念,都是順應消費者新的需求而產生的。所以零售商要密切關注消費者生活方式的變化,快速反應。

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